整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(àregretted用法及例句，regret的用法和例句i)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）regretted用法及例句，regret的用法和例句增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(regretted用法及例句，regret的用法和例句děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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