最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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